全球文旅业遇冷 中国文旅业或可乘风破浪 | 中国世界观.023
本期主题：三伏盛夏，全球文旅业似仍未告别“冬眠”。近日，中国影院迎来重启时刻，与此同时，旅游业复苏也连迎政策利好。中国文旅产业释放回暖信号。全球疫情持续背景下，中国文旅产业复苏前景如何？当下文旅产业出现了哪些新变化，相关企业该如何面对？政策层面如何有效提振文旅消费信心？
本期微评：文旅产业在中国离天花板还很远，全球文旅产业遇冷的情况下，中国文旅产业未来五年到十年会有一个突飞猛进的跨越式发展。后疫情时代，文旅产业的消费模式可能突变。如何让单一资源适用于不同的渠道与形态，衍生出多元化的更具生命力的文旅产品，这将考验后疫情时代的文旅功夫。文旅业复苏关键是提振信心，各项刺激政策应告别以往的“大水漫灌”，要因时因地，考量在前，精准施策。
特约评论人：安庭 全国政协委员、民建北京市委副主委、北京希肯国际文化艺术（集团）公司董事长
本期责编：张宁锐 江虹霖
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仍相信“文旅产业继续快速发展”的基本判断
受疫情影响，文旅产业的确在经历着几乎前所未有的巨大挑战。以演出行业为例，据中国演出行业协会在全国范围内进行的抽样调查不完全统计，今年1月至3月，全国已取消或延期2万余场演出，直接票房损失超过20亿元。我所在的希肯文化作为中国首家中外合资的文化演出企业，这次疫情期间取消演出100多场，涉及直接票房收入3000多万元，间接损失则更大。因此在经营中出现了很多困难，比如日常经营收益减少、各种成本支出、资金压力加大，关联产业停工等，更重要的是市场面临不确定性。
虽然面临种种困难，但我仍然相信“文旅产业将继续快速发展”这一基本判断。我认为，改革开放四十余年，传统的第一、二产业之价值，在消费端一定是由服务业来体现的。而服务业的灵魂就是文旅产业，因为它决定了人们对服务价值的体验与认知，是最有含金量的“价值锚定”。前两年，我也曾在两会提案中呼吁“将文化产业定位于国民经济的第四产业”，就是认准了这个方向。
国际文化交流一直是一个大趋势、大潮流。虽然受疫情影响会产生一定的障碍或阻隔，但这个趋势和潮流永远不会变，国际文化交流的发展势头依然是强劲的。在此趋势下分析，中国拥有世界最大的市场，世界最多的消费人群，同时也是世界最大、最完善的文旅产品和服务供应体系之一，文旅产业在中国离天花板还很远，应该说这是一个逐渐规范，逐渐与国际接轨，逐渐走向高质量发展的行业，充满了机遇。这种机遇正是未来文旅产业发展的动力源泉，在全球文旅产业遇冷的情况下，中国具备这些优势和机遇，中国文旅产业在未来五年到十年中会有一个突飞猛进的跨越式发展。
后疫情时代，文旅产业消费模式或发生突变
从市场的角度来看，评价文旅产业的困难与机遇，往往在于你如何界定这个行业的价值逻辑，或是在哪个维度去投放它的“价值锚定”，用哪些“尺子”来衡量优劣利弊。传统地看，优质文旅产业对场景的体验可以覆盖人的五大感知（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉），联动的是食住行娱购五大消费环节。而到了今天，特别是线下文旅受疫情影响的现实背景下，线上传播广受欢迎。我们不难发现，线上对场景的体验仅表达为视（含读）听两个知觉，然而仅仅通过视听碎片的传达，联动的经济品类及规模却不一定小，甚至是更大了。所以同样面对优质的文旅资源，当需求急剧变化时，评价“价值逻辑”的维度和工具也就得跟着适应。
针对文旅市场的现实反馈，过去“轻”的元素正在依仗着流量元素变重，过去“重”的元素正在加速分解重构。文旅产业从过去的“一回事”，变成了互联网文娱传播的“N回事”。过去是“本位本体”，现在只是一个“出发点”或“立足点”。过去，我们的很多文旅产业守着一方资源和知名度，可以说是“皇帝的女儿不愁嫁”。但是，在后疫情时代，我们会发现人们对文旅产业的消费模式可能会有一个突变。这既是互联网娱乐发展的必然趋势，也是受疫情影响而造成的结果。面对这个强劲的市场需求，文旅产业应迅速适应并认真准备。
能够让单一资源适用于不同的渠道与形态，衍生出多元化的更具生命力的文旅产品，这将考验后疫情时代的文旅功夫。放弃“文旅本位”的主导思想，让这股“活水”流动起来。有许多成功的案例值得我们思考。迪士尼影业经过5年筹备拍出了一部《冰雪奇缘》，制作方下了很大的功夫，但在这部电影的IP衍生品中，仅仅是一件小裙子，在北美的销售额就超过了电影票房，这又说明了什么？过去文旅市场的着眼点可能比较单一，现在就需要站在比“文旅本位”更高的位置上，去审视它的“价值逻辑”。“价值逻辑”对，“市场逻辑”才可能对，如果对“价值逻辑”的判断失误，那么“市场逻辑”一定有隐患。
但无论如何变化，这一行业进行应对、调整、转换的都是产品形态与传播载体，其实真正有竞争力的还是内容品质，也可以说是IP品质。青山在，柴常烧，这是文旅产业的核心价值，也将是行业可持续发展的活水之源。
刺激政策应告别“大水漫灌”，要因时因地施策
从供给侧看，文旅业复商复市关键是提振信心：对国家的政策有信心，对自己的企业和产品有信心，对市场的需求有信心，才能有热情转型创新、提质、增效，才可以甩开膀子干。这三个信心毫无疑问是当今企业家的主流心声。我认为，在当前形势下，国家集中出台了很多促进文旅业复苏政策，政策的落地就成了大家关注的问题。
一些地方在贯彻落实中存在宣传解读不够到位、出台实施细则不及时、配套措施可操作性不强等诸多问题，阻碍了政策的落实，制约了民营经济活力的释放。建议建立相关监督机制，监督各地、各层级对党中央、国务院的惠企政策的贯彻落实，真正让企业体会到政策的实惠。
从需求侧看，当前全国各地纷纷出台针对激励文旅消费、复苏经济的政策，各项刺激政策应告别以往的“大水漫灌”，要因时因地，考量在前，精准施策。
因时制宜，即给消费者的文旅时间资源进一步赋权，充分配比挖掘消费需求。具体来说，着力解决以往“黄金周”与“非黄金周”消费时间资源分配及其经济产出的巨大反差，进一步改进公共节日休假安排，加大落实带薪休假制度的力度，逐步扩大带薪休假制的实施面，让文旅产业的复苏与发展充分可持续。
此外，在颁布或即将颁布的文旅消费刺激计划中，应充分体现出刺激带动平衡文旅消费时间资源的特点。在针对景区门票、演出门票、电影票以及更广泛的食、住、行、娱、购环节的各种消费券、代金券中，应当鼓励针对传统节假日与平常时段（包括带薪休假时段）给予区别对待。可以体现在折扣力度、使用范围、使用权限等。
因地制宜，即鼓励全国各地根据自身不同情况分别施策，统一协调布署，进一步平衡全国文旅产业的空间资源。具体来说，针对京津冀、长三角、珠三角等经济发达的地区以及强二线、三线城市人口密集的地区，指导或限制文旅消费直接补贴的比例和类别。在欠发达地区，指导并鼓励提高直接补贴的比例或全额补贴，扩大其补贴类别。（如景区内部交通、住宿补贴、餐饮补贴等）。这一政策宜以省为单位进行集中报批，国家部委进行统筹指导。
可以进一步考虑使用适当的财税手段，划分地区支持。在欠发达地区，可以考虑试点推动“文旅消费个税专项附加扣除”的针对性政策，进一步带动传统“文旅洼地”的消费需求。
从市场主体层面来看，优化营商环境以来，特别是在“放管服”具体施策条件下，我们国家实现了企业减负达万亿之巨，但是还应该再减，尤其是疫情时期，减税减到什么程度，降费降到多少，要兼顾国家需要和企业生存发展，兼顾国内和国际经济形势。要让企业明显地感受到下降的幅度，让企业能够更多地得到实惠。减下来的这笔钱，我相信许多企业都会用来再投资、再兴业，甚至是再创新、再创业，提质增效，让企业更高质量地发展。
注：本文仅代表作者观点，不代表本网立场。
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