刘平均:建立中国特色的品牌价值评价机制

发布时间: 2017-05-11 08:48:45 | 来源: 经济日报 | 作者: 刘平均 | 责任编辑: 吴知音

改革开放30多年来,我国的经济社会发展取得了巨大的成就,我国已成为第二大经济体和第一大贸易国。然而,与此形成鲜明对比的是我国国际知名的品牌数量却寥寥无几。这一方面说明中国企业的核心竞争力距离全球一流公司还有很大的差距,另一方面也与我们对品牌评价国际规则的认知不足、缺少国际话语权有关。

经过5年的实践和探索,我国取得了品牌价值科学评价的阶段性成果:2014年1月,经中国推动,中美联合提案,国际标准化组织(ISO)成立了“品牌评价技术委员会”(ISO/TC289),目的是基于“有形资产、质量、服务、技术创新、无形资产”这五个影响品牌价值的关键要素,建立、推行一套全球公认的科学公正的品牌评价标准体系。该技术委员会由中国承担秘书国,目前由我国和奥地利牵头负责研制的品牌评价国际标准已形成草案,计划于2018年正式发布。这标志着我国在参与并主导品牌评价国际标准化工作方面已迈出了扎扎实实的一步,也切实贯彻落实了国务院提出的“增强我国在品牌评价中的国际话语权”的要求。

在建立中国特色的品牌价值评价机制的实践探索中,我国通过连续4年的公益评价,实现了四个方面的创新:第一个创新是品牌价值评价要素的科学化、完整性。经我们提议,基于“有形资产、质量、服务、技术创新、无形资产”五要素的品牌价值发展理论已形成国际共识。第二个创新是实施分类评价和产品品牌价值评价。目前国际上很多品牌价值评价,不分行业、不分类别,缺乏一定的合理性,不能科学地体现不同行业品牌的价值。而分类开展产品品牌价值评价将是未来我们进行国际发布的一个强项。第三个创新是区域品牌价值评价,主要是对以地理标志保护产品、旅游目的地、产业集群等为代表的区域品牌开展价值评价。第四个创新是以发明专利为切入点的自主创新企业的品牌价值评价,目的是推动大众创业、万众创新,支持有核心技术的中小微企业健康发展。

品牌价值评价不仅体现在品牌货币价值的量化上,更重要的是要揭示有形资产、质量、服务、技术创新和无形资产等各类要素对品牌价值的影响关系,以指导企业尤其是中小企业采取针对性的改进措施,加强品牌管理,提升品牌价值和竞争力。利用品牌价值要素培育品牌的过程,实质上就是质量提升的过程,服务改善的过程,技术创新的过程,有形资产和无形资产增值的过程。科学公正的品牌价值评价给企业带来了明显的益处,评价结果将成为企业有力的品牌背书,成为企业诚信的有力证明,成为企业发展的内在动力,成为企业全员的工作信心。(本文来源:经济日报  作者:全国政协委员、中国品牌建设促进会理事长 刘平均)